“A soma das experiências online”. É assim que Daniel Rowles, em seu livro, Digital Branding, define o que é Digital Branding. E eu concordo com ele, afinal, Branding é a soma das experiências do cliente com uma marca, já Digital Branding, é essa mesma soma, porém no ambiente online.
Vou além, não falamos mais em experiências online ou offline, as experiências com a marca são únicas, independente do canal. O ponto é, que, se o Branding se traduz em as ações que promovemos da marca, para que isso resulte em sensações positivas dos nossos clientes através das experiências com a marca, por que, os estrategistas de marca estão tão ocupados discutindo posicionamento, logo, naming, manuais, diretrizes, etc, e não estão olhando para a as experiências do cliente com a marca? É claro que isso tudo é importante, mas se tudo isso não for para promover uma boa experiência com a marca, não serve de absolutamente nada.
E as experiências do cliente acontecem nos chamados “touch points”, pontos de contato com a marca. Esses pontos de contato fazem parte da jornada do cliente, chamada “jornada end-to-end”. Em cada etapa da sua jornada, sua marca pode ter um contato com ele através de um canal da marca.
Mensurar como tem sido a experiência do cliente nesses “touchpoints”, é fundamental para entendimento de como o consumidor percebe a marca. Geralmente essa tem sido uma tarefa de áreas como Customer Success, no entanto, vale ressaltar, que essa é uma área que tem uma visão diferente do que o estrategista de marca deveria ter. Eles estão focados no sucesso do cliente DENTRO da empresa, além disso, eles não enxergam a jornada como um todo, somente um pedaço dela.
Se o profissional de branding não está olhando a experiência do cliente nos touchpoints, vou além, quem está olhando a soma das experiências do cliente como um todo? Na maioria das empresas, a jornada do cliente está fragmentada, ou seja, cada área olha um pedacinho dela com uma visão particular, guiada pelos seus próprios KPIs. Do outro lado, está o cliente, que quer olhar a empresa como um todo. Ele não aceita ouvir: “– Seu caso não está comigo, está com o setor X”, para ele o caso dele está com a empresa e se ele está falando com uma pessoa da empresa ele quer ter a resposta.
Ser omnichannel é obrigatório para as empresas que querem promover essa experiência única. A multicanalidade sem ominicanalidade, por si só, já significa que a marca promove uma experiência fragmentada da marca ao cliente.
Estar em relacionamento com uma marca é o mesmo que um relacionamento amoroso. A fidelidade existe enquanto houver respeito e o relacionamento existe enquanto a balança estiver pesando mais para o lado positivo. Em todo relacionamento sabemos que existirão falhas, erros e más experiências, mas no final, estamos no relacionamento pela soma das experiências, ou seja, se a maioria das experiências são positivas, seguimos.
Existem três métricas que podem nos ajudar nessa missão de mensurar tudo isso, o NPS (Net Promoter Score) e o CSAT (Customer Satisfaction Score). O primeiro nos ajuda a medir a satisfação geral com a empresa, já a segunda métrica nos ajuda a medir a experiência em cada touchpoint. Também podemos citar o BXI (Brand Experience Index) que é um indicador composto que mede a soma ponderada da percepção do cliente sobre a marca em três dimensões:
1. Consistência (C) → O quanto a marca mantém coerência entre discurso, design e entrega.
2. Satisfação (S) → O quanto a experiência em cada ponto de contato é percebida como positiva.
3. Valor Percebido (V) → O quanto o cliente sente que a marca entrega mais do que promete.
Para mapear a jornada do cliente end-to-end, e analisar como marca podemos ativar novos pontos de contato, eliminar os desnecessários ou aperfeiçoar os que já existem, recomendo a utilização do CJPI (Customer Journey Process Integration), de Gart Capote. Esse framework nos ajuda a ter uma visão tanto da jornada do cliente, como da jornada dele DENTRO da empresa, ou seja, quais são as áreas e processos que são “ativados” para atender àquele cliente.
Em suma, a marca deve sair do papel e permanecer viva no dia a dia do seu cliente. A Butterfly pode te ajudar nessa jornada de implementação através de nossas soluções estratégicas.
