Digital Branding vs Marketing Digital
Eu comecei minha atuação com Marketing Digital, quando nem se chamava assim, antes dos anos 2000. Quando ouvi falar sobre Branding pelas primeiras vezes, minha reação foi torcer o nariz, pois para mim que amava trabalhar com dados era tudo muito “intangível”. Na minha ignorância Branding não dava resultado algum.
Os anos foram se passando e eu realmente fui entendendo o que é Branding e digo que fui picada pelo “mosquitinho” do Branding porque eu entendi que o Branding é o único capaz de se entrelaçar a jornada do consumidor de forma a promover a ele, uma experiência única.
Por isso hoje, digo que atuo com Marketing Digital, principalmente Performance, mas também Branding Digital, e o resultado dessa receita é o chamado “Brand Performance”.
Devo estar perdoada, afinal nos últimos anos vemos uma avalanche de empresas entrando no ambiente digital, acreditando que somente investir no curto prazo (marketing de performance) é o que trará o resultado. Com tanta demanda, acaba sobrevivendo apenas aquelas que conseguem se destacar de outra forma, que não seja somente pela entrega de resultados rápidos.
Brinco que marketing de performance é quase como se viciar em drogas. A mídia paga é sedutora, entrega resultados rápidos a um custo inicial muito baixo. Aos poucos você precisa ir investindo mais e mais para obter os mesmos resultados ou até mais baixos. Quando você percebe, está investindo milhões em tráfego pago sem saber de fato de onde vem o seu resultado.
Jornada do consumidor vs Investimento em Mídia Paga
O ponto é que a jornada do consumidor mudou, ou melhor, a forma como percebemos essa jornada mudou. Não podemos dizer que a jornada do consumidor é linear, porque na verdade ela não é.
A jornada do consumidor se assemelha com isso aqui:
Por isso empresas como a Hubspot tem adotado modelos intitulados como “Flywheel” para que os esforços das empresas possam se “encaixar “e se moldar a jornada do consumidor.
A grande dificuldade atual de pequenas, médias e grandes marcas é justamente entender onde seu Marketing Mix impacta e de que forma. Medir apenas o Last Click (último clique) como Touch Point de conversão é um suicídio.
Adicione a essa receita uma pitada de mídias ainda 100% offline, que são de difícil mensuração e pronto, você tem uma receita multimilionária para a perda de dinheiro em publicidade ineficaz.
Deixe a imagem abaixo falar por si. O Uber fez justamente esse teste. Deixou de investir em mídia paga e o que aconteceu com seus resultados? Foram inversamente proporcionais a expectativa, ou seja, continuaram aumentando. Ainda penso que precisamos analisar esse teste ao longo do tempo, pois uma medida que se toma hoje não necessariamente repercute hoje, os resultados devem ser medidos também a longo prazo.
Então a essa grande receita do caos, onde se adiciona também a complexidade de ser necessário entender que o que se faz hoje trará resultados somente no futuro, desligar ou ligar um canal de ativação hoje, pode parecer inútil já que a curto prazo pode não se encontrar nenhum efeito. Mas esse mesmo canal de ativação ligado ou desligado hoje, pode trazer efeitos futuros, e esses efeitos podem ser diversos como aumento ou diminuição da receita, aumento ou diminuição do engajamento com a marca, ou seja, nem sempre o efeito vai surtir no KPI diretamente associado, por isso é importante que o profissional que esteja acompanhando os resultados de branding e marketing tenha uma visão totalmente holística e ampla.
Profissionais de economia e matemática se tornaram CMO. Mergulham em números diariamente. Procuram respostas nos números e diversos dados capturados. Mas a grande beleza está em entender que nem todas as respostas estarão lá, na verdade, a resposta pode estar em uma ciência 100% humana, que é o entendimento profundo do comportamento do consumidor.
Veja no gráfico abaixo (ilustrativo) o que estou tentando explicar aqui. Supomos que as quatro linhas pretas são referentes a canais de branding, relacionamento e experiência “os tais canais intangíveis e imensuráveis”, os canais negligenciados por tantas marcas e profissionais de números, a linha azul é de mídia de performance. Veja como eles se comportam e se entrelaçam ao longo do tempo e como os canais de sustentação são importantes ao longo do tempo até mesmo para sustentar mídia paga.
Virando o jogo
Então vamos começar a virar o jogo. O primeiro passo é entender que jornada de compra é diferente de jornada do cliente. A jornada do cliente também pode ser chamada de jornada end-to-end, ou seja do início ao fim. Isso implica em se ater a jornada do cliente mesmo quando o cliente ainda sequer entrou em contato com sua marca. Para mim o maior exemplo de ação nesse sentido é do Itaú, com o programa, Leia para uma Criança. Além de incentivos fiscais, o contato da marca com os pequenos faz com que esses leitores tenham contato com sua primeira marca de banco desde pequenos e obviamente quando estiverem maiores, o Itaú será a marca mais lembrada por eles, afinal, a marca fez parte de sua infância. Além disso, o programa faz parte do pilar do banco Itaú, afinal, o Itaú por muitos anos usou como promessa de marca mudar o mundo através da mobilidade urbana, cultura, esporte, lazer e educação.
Veja abaixo como fica o funil olhando apenas a jornada de compra e olhando a jornada completa:
Agora o que deve ser feito é um mapa exploratório da jornada do cliente passo a passo. Esse mapa vai permitir entender os touch points (pontos de contato do cliente com a marca ou com informações prévias, e exploração do problema do cliente), gaps e oportunidade de melhoria da experiência do consumidor com a marca.
Para o desenho desse mapa eu gosto de utilizar o CJPI (Customer Journey Process Integration) de Gart Capote. Ele permite que possamos enxergar os processos que acontecem dentro e fora da empresa, permitindo assim, uma mudança holística de for necessário.
O CJPI pode e deve ser expandido de acordo com suas necessidades, inclusive eu já fiz o meu mapa adaptado através dessa leitura inicial do CJPI.
Como diria Daniel Rowles, autor do livro Digital Branding, Digital Branding nada mais é que a soma das experiências online do nosso cliente.
Nada mais justo que utilizar um mapa para visualizar essa experiência como todo.
A propósito, o segundo ponto aqui, e talvez o mais importante, é: a sua empresa tem enxergado a experiência do cliente como um todo ou por áreas da empresa? Afinal, cada área de contato estratégico com o cliente tem seus KPIs a cumprir e nem sempre eles têm como norte que sejam KPIs ligados a soma das experiências, mas sim a uma ótima experiência naquele ponto de contato específico.
O cenário ilustrativo é muito comum. NPS e CSAT altos, mas o cliente continua a cancelar o serviço, por quê? Nem sempre a resposta está em um produto/serviço ruim, mas sim numa experiência ruim. Mas se NPS e CSAT estão altos, como explicar essa experiência ruim? NPS medido em momento errado da jornada pode ser a resposta. Se o NPS não consegue medir a soma das experiências então ele não está cumprindo seu papel.
Ninguém fica num relacionamento a longo prazo se esse relacionamento não tem uma somatória positiva. Relacionamentos são medidos em balanças. Se existem mais pontos positivos, o relacionamento continua. Se mais pontos positivos ele termina. Se as marcas querem se relacionar como pessoas, então é necessário entender esse ponto básico dos relacionamentos humanos. Esse é o segredo de relacionamentos duradouros, manter sempre a balança no positivo. O que pode romper essa lógica? Somente uma experiência péssima capaz de anular todos os pontos positivos ou uma experiência extremamente boa capaz de anular os pontos negativos.
É por isso que numa longa jornada de relacionamento existem os chamados marcos de relacionamento. Leve isso para sua experiência pessoal com amigos, família ou par amoroso. Aposto que você consegue enxergar seu relacionamento desta forma. É desta mesma forma que as pessoas enxergam seu relacionamento com as marcas. Ela não vai romper o relacionamento por causa de um pequeno deslize em um atendimento específico. Mas se esse deslize for constante, ou se sua marca não tiver bons momentos de experiência a oferecer, então talvez esse deslize se destaque a ponto de ser sim, um ponto final.
Veja o caso do Nubank por exemplo, seus atendentes são chamados de Xpeers. Eles não são atendentes, eles são promotores de experiência. Eles estão ali para prover uma experiência agradável. Viu como o jogo muda? É claro que para isso, esse time de Xpeers precisa de autonomia e engajamento dos demais times internos do banco. Se cada time interno estiver olhando para o próprio umbigo, ou melhor, para seus próprios KPIs, de nada adiantará os esforços do banco para realmente centralizar seu olhar no cliente. O olhar centrado no cliente depende inicialmente de cultura.
Se tem mais curiosidade, assista o vídeo abaixo e ouça as palavras dos próprios xpeers:
Uma marca não vive e sequer consegue emanar experiência em culturas enrijecidas que não entendem o valor disso. Para descobrir se sua empresa tem os fatores condicionais para sobreviver nesse cenário observe o quadro abaixo:
Diferenças entre uma empresa centrada do produto e centrada no cliente
É estarrecedor pensar que ainda existam empresas que em plena a Era da Informação ainda atuem centrada no produto. Mas é mais comum do que você imagina. Infelizmente existem empresas e empresários que se apaixonam pelo seu produto ao ponto dele tornar-se o centro de seu negócio e se isso acontece a realidade Kodak ou Blockbuster pode bater a sua porta. A frase de Jeff Bezos nunca fez tanto sentido: “Mate seu produto antes que ele mate o seu negócio”. E Bezos faz isso mais que ninguém. Teve a coragem de lançar o Kindle quando sua vaca leiteira eram os livros físicos, mas o fez, porque ele sabia que a realidade do seu consumidor estava mudando.
Os contextos mudam o tempo todo, seja por uma questão evolutiva biológica do ser humano, ou seja, por uma evolução tecnológica, e por isso as empresas precisam mudar seus produtos e a forma de atender a essas necessidades. Dessa forma, talvez seja necessário tirar da prateleira um produto ou outro, mas se a essência do seu negócio estiver realmente conectada ao contexto do seu cliente, certamente essa adaptabilidade não será um problema.
Meça seu novo jogo
Por fim, é necessário medir a eficiência dessa jornada. Ferramentas como Google Analytics e Adobe Journey Optimizer podem ajudar. Mas além das ferramentas é importante entender conceitos como o MTA (Multi Touch Attribution) para calibrar as ferramentas corretamente e atribuir aos touch points os seus devidos valores dentro da jornada do cliente.
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