Recentemente, em uma entrevista ao podcast Stratechery, Mark Zuckerberg compartilhou sua visão sobre o futuro da IA e o papel da Meta nesse novo cenário. Entre as declarações, uma chamou a atenção , e não positivamente:
Zuckerberg imagina um futuro em que anunciantes simplesmente entregam seu dinheiro à Meta e pedem por clientes. Toda a segmentação e criação de criativos seria automatizada.
A proposta é sedutora na teoria: praticidade, automação, menos esforço humano. Mas para quem vive o dia a dia da gestão de mídia paga, isso soa mais como um alerta do que como inovação.
Automação sim, mas não a qualquer custo
Fizemos diversos testes A/B aqui na Butterfly Growth, comparando nossa segmentação estratégica com a segmentação automatizada da Meta. O resultado?
Nossa abordagem performou melhor, consistentemente.
Mesmo assim, a plataforma:
- Encerrava os testes abruptamente quando o resultado favorecia a segmentação humana;
- Parou de sugerir testes A/B humano vs máquina;
- Passou a forçar o uso de recursos automáticos como padrão, cabendo ao gestor a tarefa de desativar um a um.
Um exemplo absurdo?
Esquecemos de desativar uma funcionalidade automática e a Meta inseriu uma trilha sonora indiana nos anúncios de um cliente brasileiro. O cliente nos indagou perguntando: “que música é essa?”
Menos controle, menos transparência e mais dependência
Além de decisões criativas aleatórias, a plataforma:
· Sofre com bugs frequentes;
· Apresenta falta de transparência nos dados e nos algoritmos;
· E quer que você confie cegamente que seus interesses comerciais não serão ofuscados pelos interesses da própria Meta.
O contraste com o Google
Enquanto a Meta avança rumo ao “black box total”, o Google parece dar passos na direção oposta. Mesmo com sua abordagem automatizada no Performance Max, o Google adicionou recentemente novos níveis de controle:
Controles estratégicos:
- Palavras-chave negativas por campanha
- Exclusão por tipo de dispositivo e demografia
- Filtros por URL e marca
Mais transparência:
- Relatórios de desempenho por canal
- Insights sobre termos de pesquisa
Foco em valor de cliente:
- Otimização voltada para LTV (Lifetime Value) via Customer Match
É como se o Google dissesse:
“Quer usar IA? Use. Mas se quiser controlar, também pode.”
O futuro é híbrido e precisa de especialistas
A proposta da Meta ignora o valor humano no processo estratégico. Acredito que a melhor solução é a flexibilidade, ou seja, plataformas que permitem total controle a quem quer, mas também permitem diferentes níveis de automação a quem deseja o apoio ou até mesmo a entrega de toda a operação a IA.
Por aqui, temos tido melhores resultados na solução híbrida, ou seja, gestão e controle do especialista e apoio da IA para agilizar e trazer mais inteligência para a operação.
IA sem direção é tiro no escuro. E cada vez mais, vemos que o melhor uso da inteligência artificial acontece quando ela é usada como extensão da inteligência humana, não como substituição.
Lembrando que nos casos das plataformas, essa direção é ainda mais sensível, uma vez que a plataforma poderá colocar seus interesses comerciais sempre à frente de qualquer outro tipo de resultado, inclusive do resultado dos próprios anunciantes.
