Quem nos acompanha sabe que gostamos de estudar cases de construção de marca, mas também dedicamos espaço aos descases que são situações em que a percepção pública se descola do negócio e expõe fragilidades estruturais. Este artigo reflete uma análise profissional, com o objetivo de gerar aprendizado, não julgamento.
Recentemente, o Brasil acompanhou a morte trágica de Juliana Marins em um acidente na Indonésia. O voluntário Agam, responsável pelo resgate do corpo, foi rapidamente alçado ao status de herói nacional. Diante das dificuldades de enviar doações diretamente ao exterior, a plataforma Razões para Acreditar surgiu como intermediadora.
Para contextualizar: Razões para Acreditar não é uma organização informal de voluntários. É uma empresa de tecnologia, com CNPJ ativo desde 2009, mais de 150 colaboradores (fonte: Econodata) e um modelo de negócio baseado no conceito de marketplace social – conectando doadores a causas. Como qualquer operação deste porte, há custos envolvidos: captação de casos, validação, tecnologia, equipe de atendimento, prestação de contas e marketing. Por isso, a empresa cobra taxas sobre cada vaquinha.
Até então, a marca havia construído uma imagem de alta reputação e propósito social. Mas durante uma das maiores exposições de sua história, uma campanha com arrecadação que chegou a quase R$500 mil reais, muito acima da meta inicial de R$100 mil, a narrativa começou a ruir.
O motivo? Expectativa versus percepção.
A empresa havia comunicado que todo o valor seria repassado a Agam. Quando informou a retenção de uma taxa de 20%, boa parte dos doadores reagiu com indignação. Muitos alegavam não ter clareza de que Razões para Acreditar fosse uma empresa. Outros se diziam enganados pela combinação de discurso solidário e prática comercial. A dissonância foi amplificada pelo contexto emocional: a tragédia, a mobilização e a cobertura midiática intensa.
Sob pressão, a empresa primeiro decidiu cancelar as doações, um movimento que gerou ainda mais frustração. Posteriormente, voltou atrás e declarou que repassaria o valor integral, sem taxas.
O que explica essa crise de percepção?
Para responder, vale recorrer ao conceito de Trust Triangle, de Bachmann e Inkpen, que define a confiança em três dimensões:
- Competência: capacidade técnica de cumprir o prometido.
- Benevolência: intenção percebida de agir em favor do outro.
- Integridade: coerência entre discurso e ação.
A Razões para Acreditar vinha sustentando sua confiança prioritariamente em benevolência. Mas, ao evidenciar um modelo comercial que não estava claramente comunicado, quebrou o pilar da integridade. A crise de confiança não decorreu da taxa em si, mas da falta de transparência e do desalinhamento entre narrativa e operação.
Este fenômeno não é isolado. Plataformas como GoFundMe, Catarse e Kickstarter já enfrentaram tensões semelhantes. O público frequentemente romantiza a intermediação solidária, esquecendo que é uma operação empresarial. Quando a expectativa implícita de gratuidade colide com a realidade financeira, a reação costuma ser emocional e desproporcional.
O que teríamos feito?
- Não eliminar a taxa
Ao suprimir a taxa, a empresa reforçou a impressão de que cobrar era errado e abriu precedentes perigosos para contestação futura. Transparência não significa renunciar à sustentabilidade do negócio.
2. Comunicar de forma proativa
Uma campanha prévia, ancorada em dados e clareza, teria preparado o terreno:
- Quem somos: uma empresa de tecnologia com impacto social.
- Como funciona: intermediação profissional com custos operacionais.
- Por que cobramos: garantir escala, segurança e continuidade.
3. Mapear percepções e pontos de atrito
Monitorar redes sociais com ferramentas de social listening e preparar respostas padronizadas teria contido ruídos antes que escalonassem.
Aprendizados
O maior equívoco não foi cobrar taxas, mas comunicar tarde demais.
Em branding, propósito não é escudo contra crise é uma promessa que exige coerência. Quando a identidade verbal é pautada pelo discurso solidário, mas a governança e o modelo comercial não são transparentes, cria-se um terreno fértil para a decepção coletiva.
E a sua marca?
Você sente que seu discurso está integralmente conectado ao modelo de negócios? Sua empresa está preparada para comunicar de forma clara, transparente e estratégica em momentos de alta exposição?
Se este tema ressoa com você, a Butterfly Growth pode ajudar. Atuamos como uma consultoria boutique especializada em reposicionamento de marcas, estratégia de narrativa e implantação de frameworks de confiança, integrando inteligência humana e artificial para estruturar empresas que querem crescer com reputação e performance.
Se sua empresa está em fase de transição, expansão ou precisa rever seus pilares de confiança antes que o mercado aponte inconsistências, vamos conversar.
