A transformação digital jogou uma “nuvem de fumaça” nas empresas. Assim que a fumaça baixou o que sobrou? Fragmentação. Mas a boa notícia é que essa fragmentação tem conserto e é sobre isso que eu quero falar nesse artigo.
Chamo de “mito da transformação digital pois as empresas acreditam que só o fato delas implementarem novas tecnologias vão conseguir transformar sua realidade.
O processo não deveria ser apenas a implementação ou troca de ferramentas, estamos falando de um processo mais profundo e necessário, o processo de transformação se baseando em pessoas, cultura e por fim, tecnologia.
Vivemos em um novo mercado onde a jornada do cliente está cada vez mais fragmentada. Se você ainda está se perguntando: “onde está meu cliente”, fique tranquilo, essa é a pergunta que muitos estão fazendo. A resposta é que agora ele está em todos os lugares e às vezes em até mais de um lugar ao mesmo tempo e essa certamente é a grande mudança promovida pelo uso da tecnologia. Omnicanal? Isso não é mais tendência, é padrão. Os dados precisam ser integrados e interpretados.
Com o uso da tecnologia acabamos priorizando cada vez mais os canais que nos trazem números. Nem todos os canais podem ser mensurados, principalmente os ditos “offline” e por isso acabaram sendo deixados de lado. Não poder medir não significa que não sejam importantes. Todo o canal que consegue estar onde o cliente está é importante, ele podendo ser mensurado ou não.
Depois que a jornada se fragmentou e tornou-se ambígua, percebo que se tornou um desafio para as empresas conseguirem olhar para o todo. É como se elas estivessem enxergando diversos fragmentos que não se conectam, mas que cada um representa uma importante parte do todo.
Aliado a isso, está a pressão que os líderes têm de analisar dados e tirar conclusões cada vez mais rápido. Sim, afinal, damos a eles toda a estrutura, muitos números, indicadores, painéis e painéis…mas mesmo assim, por que profissionais tão experientes ainda erram nas suas decisões? Não era para estar mais fácil?
Interpretar exige relacionar variáveis e não apenas ler
Quero propor um exercício, para você, caro leitor. Quem fica com a métrica de abandono no caso a seguir?
- O cliente viu o modelo X no site, foi até a loja e não encontrou.
- O vendedor informa que o modelo está “em trânsito”.
- O cliente abandona o processo e fecha com outra marca que oferecia compra online com retirada.
Pergunta: Quem ficou com a métrica de abandono? O marketing? O comercial? A logística?
Numa empresa com cultura de dados tóxica (falarei sobre nos próximos artigos), certamente haveria um jogo de empurra-empurra. Se marketing, talvez veja a conversão da campanha como “baixa”, sem saber que o problema foi na experiência física da loja, e não na comunicação. Se comercial, provavelmente só vê que o cliente “não fechou”, sem saber que a expectativa criada no site não foi cumprida e por fim logística tem os dados de estoque e trânsito, mas não mede o impacto disso na frustração do cliente.
Percebe que dessa forma nunca se dará a oportunidade real para que a empresa realmente possa entender o que aconteceu no caso desse cliente? A solução? Ela é híbrida.
A criação de uma área central de dados
Ter uma área central de dados (Data Office, BI, Data Strategy) é essencial para:
- Garantir governança, padronização e confiabilidade das métricas
- Unificar fontes (CRM, ERP, mídia, estoque etc.)
- Construir infraestrutura, painéis e integrações
- Criar lógica comum para todos lerem o mesmo número com o mesmo significado
Porém ter uma área central de dados não é o suficiente pois cada área deve ter seu papel analítico.
Ou seja: times de marketing, comercial, logística e pós-venda precisam ter autonomia analítica mínima, com alguém que:
- Entenda os dados do seu universo
- Saiba fazer perguntas críticas
- Tenha acesso aos dados em tempo real
- E consiga conversar com o time central em alto nível
Isso evita o “atendimento” passivo (“me dá um relatório?”) e promove uma cultura de decisão distribuída.
Sendo assim, no exercício acima, a reposta é que a métrica de abandono deveria ser compartilhada e muito mais que isso, entendida por todas as áreas que o problema pode estar além do que se enxerga dentro do seu quadrado.
Quando ninguém é dono da jornada completa, os dados viram pedaços e a experiência do cliente é quem paga o preço, por isso a visão Customer Centric, é muito importante para interpretação de métricas.
Se a empresa não é capaz de colocar os dados do cliente ao centro de forma que todas as áreas estratégicas consigam olhar para os mesmos dados e interpretá-los dentro da jornada do cliente, não é possível afirmar que essa empresa é de fato Customer Centric.
Lembre-se que o cliente não vê “área”. Ele vê experiência.
Se os dados de marketing, vendas, loja física, SAC e logística não conversam, você só enxerga pedaços e trata sintomas. Métricas de experiência deveriam ser compartilhadas.
Se só o time de CX olha NPS, e só o comercial olha vendas, ninguém cuida da jornada como um todo.
O modelo híbrido de dados permite que cada área tenha ownership das suas ações, mas com um fio condutor comum.
A jornada do cliente precisa ser métrica central, não satélite.
