Rebranding

A CEO Dani Borges participou do podcast Lifelongcast da ESPM onde falou sobre Rebranding. Aqui nesse artigo, em escrita, trazemos à você os principais pontos discutidos e alguns tópicos extras.

O que é rebranding e quais são os seus princípios?

Antes de falar sobre rebranding, é importante saber que existe um outro processo chamado refreshing e que muita gente confunde os dois. Rebranding acontece quando há uma mudança mais profunda na marca, geralmente na estratégia, já o refreshing acontece geralmente apenas na identidade visual para poder modernizar a marca e acompanhar tendências.

Os 7 Princípios Essenciais do Rebranding

1. Estratégia Acima da Estética: A mudança nunca deve ser apenas visual. O princípio mais importante é que o rebranding deve ser uma resposta a um objetivo estratégico claro, como alcançar um novo público, se diferenciar da concorrência, ou refletir uma nova direção da empresa. A beleza do novo logo não vale nada sem um “porquê” forte por trás.
2. Autenticidade: A nova marca não pode ser uma fantasia. Ela precisa ser um reflexo verdadeiro da cultura, dos valores e do propósito da empresa. Um rebranding que não é autêntico é percebido como falso pelo público e não se sustenta a longo prazo.
3. Coerência Total: A nova identidade deve ser aplicada de forma consistente em absolutamente todos os pontos de contato. Do site ao e-mail, do uniforme do funcionário à embalagem do produto. A falta de coerência gera confusão e enfraquece a nova imagem.
4. Diferenciação: Um rebranding eficaz deve posicionar a marca de forma única no mercado. O objetivo é se destacar, não se misturar. O processo deve identificar o que torna a empresa especial e traduzir isso em sua nova identidade visual e verbal.
5. Alinhamento Interno: O rebranding começa de dentro para fora. Antes de anunciar a mudança ao mundo, os colaboradores devem ser os primeiros a entender, acreditar e abraçar a nova marca. Eles são os principais embaixadores da mudança.
6. Comunicação Clara: O público (clientes, investidores, parceiros) precisa entender a razão da mudança. A transição deve ser comunicada de forma transparente, explicando a evolução da marca e os benefícios que a nova fase trará. Um lançamento sem uma boa história por trás perde o impacto.
7. Visão de Longo Prazo: Rebranding não é uma solução rápida, mas um investimento no futuro da marca. A nova identidade deve ser flexível e duradoura o suficiente para crescer junto com a empresa, evitando a necessidade de novas mudanças em um curto espaço de tempo.

Quando é indicado ou necessário mudar uma marca?

Geralmente acontecem mudanças na estratégia da marca, onde a marca atual passa a não refletir mais a essência da marca. Mudanças de:

• • Propósito e valores centrais: mudança nestes elementos que são o cerne da marca devem refletir em mudanças na marca;
  • Relevância: a marca perde a relevância no seu público atual ou futuro (envelhecimento da marca);
  • Diferenciação: a marca precisa se diferenciar mais dos seus concorrentes atuais ou novos que acabaram de chegar no mercado;
  • Consistência: com o tempo, a marca pode perder sua consistência, principalmente com a chegada de novos pontos de contato e mudanças na experiência do cliente;
  • Clareza: a marca precisa descobrir novas formas de se comunicar;
  • Expansão: a marca precisa alcançar novos públicos ou mercados ou destaca novos produtos;
  • Crise de reputação: a marca passa por uma crise intensa no qual precisa se reinventar.

E quais são os tipos de rebranding?

• Evolutivo: ajustes sutis (logo, paleta, narrativa) para atualizar sem romper com a essência.
  • Coca-Cola muda discretamente ao longo do tempo.
• Revolucionário: transformação radical da identidade e posicionamento.
  • Facebook → Meta, mudança de visão e futuro.
• Rebranding de fusão/aquisição: quando duas ou mais empresas se unem.
  • Itaú Unibanco.
• Rebranding tático/estético: focado em identidade visual e comunicação para refletir uma mudança na estratégia:
  • Burger King modernizando sua identidade em 2021.

Quais são os erros mais comuns no processo de rebranding? Você tem algumas dicas sobre o que e como fazer?

• Tratar rebranding como “troca de logo” apenas.
• Não envolver clientes e colaboradores no processo.
• Comece o processo de dentro para fora.
• Perder a essência e ficar irreconhecível.
• Mudar por vaidade ou modismo, e não por estratégia.
• Falta de consistência: atualizar o logo mas manter site, tom de voz e experiência desconectados. Cada touchpoint deve ser devidamente estudado para que se entenda como aplicar o rebranding da melhor forma.

Pensando em exemplos práticos. Quais empresas já passaram por esse tipo de mudança? Você pode citar algumas? Como aconteceu e por que foi necessário?

• Nubank (2021) → rebranding para tornar a marca mais humana, representando evolução.
• Burger King (2021) → voltou a uma estética retrô, reforçando autenticidade e conexão com comida “real”.
• Globo (2021) → unificou identidade para o digital, trazendo consistência entre TV e streaming (representando o grupo como um todo).
• Meta (2021) → reposicionamento para além do Facebook, mirando no metaverso e aconteceu durante a crise do Facebook Papers.
• Pepsi (2023) → rebranding mais ousado, buscando reconectar com novas gerações e destaque para a Pepsi Zero.
• McDonald ‘s (2016) → mudanças em cardápio, design e arquitetura para transmitir modernidade e sustentabilidade.

Existem empresas que optaram por não fazer o rebranding e começaram uma marca do zero?

Às vezes, em vez de fazer um rebranding (transformar a marca existente), a empresa decide criar uma nova marca (brand new ou house of brands strategy). Isso costuma ocorrer quando:

• A mudança é tão radical que seria arriscado carregar o peso da marca antiga.
• A empresa quer atuar em mercados diferentes, com públicos distintos.
• O nome ou a imagem atual têm associação negativa difícil de reverter.
• A estratégia é ter portfólio de marcas, e não uma única “marca guarda-chuva”.

Exemplos práticos:

• Google → Alphabet (2015)Em vez de “rebrandear” o Google para incluir todas as iniciativas (Waymo, Calico, Nest, etc.), criaram a Alphabet como holding. O Google continuou existindo, mas agora como parte do grupo.
• Toyota → LexusEm vez de tentar posicionar “Toyota” como luxo (o que poderia conflitar com a imagem popular e confiável), criaram a marca Lexus para competir com BMW e Mercedes.
• Natura → Avon (aquisição)A Natura não rebatizou a Avon como Natura. Manteve uma nova marca no portfólio, porque cada uma tinha público e legado muito fortes.
• UnileverEm vários mercados, em vez de forçar um único rebranding global, ela mantém marcas diferentes (Omo, Comfort, Dove, Rexona), pois sabe que cada uma conversa melhor com seu público.

“Quando a mudança é tão grande que rebranding não dá conta, as empresas optam por criar uma marca nova. Foi o que o Google fez ao criar a Alphabet, ou a Toyota, quando lançou a Lexus para o mercado de luxo. É uma forma de expandir sem destruir a força que a marca já tinha.”

Diferença entre Rebranding e Brand Refresh

• Rebranding:
  • Mudança profunda na marca.
  • Pode envolver reposicionamento estratégico, propósito, público, valores, até modelo de negócio.
  • É quase como “renascer” para um novo momento.
  • Exemplo: Facebook → Meta.
• Brand Refresh (ou Refreshing):
  • É uma atualização visual/comunicacional.
  • Mantém a essência e o posicionamento, mas moderniza a forma de expressão.
  • Geralmente envolve logo, paleta de cores, tipografia, tom de voz.
  • Exemplo: Itaipava para campanha verão 2025.