A CEO Dani Borges participou do podcast Lifelongcast da ESPM onde falou sobre Rebranding. Aqui nesse artigo, em escrita, trazemos à você os principais pontos discutidos e alguns tópicos extras.
O que é rebranding e quais são os seus princípios?
Antes de falar sobre rebranding, é importante saber que existe um outro processo chamado refreshing e que muita gente confunde os dois. Rebranding acontece quando há uma mudança mais profunda na marca, geralmente na estratégia, já o refreshing acontece geralmente apenas na identidade visual para poder modernizar a marca e acompanhar tendências.
Os 7 Princípios Essenciais do Rebranding
- Estratégia Acima da Estética: A mudança nunca deve ser apenas visual. O princípio mais importante é que o rebranding deve ser uma resposta a um objetivo estratégico claro, como alcançar um novo público, se diferenciar da concorrência, ou refletir uma nova direção da empresa. A beleza do novo logo não vale nada sem um “porquê” forte por trás.
- Autenticidade: A nova marca não pode ser uma fantasia. Ela precisa ser um reflexo verdadeiro da cultura, dos valores e do propósito da empresa. Um rebranding que não é autêntico é percebido como falso pelo público e não se sustenta a longo prazo.
- Coerência Total: A nova identidade deve ser aplicada de forma consistente em absolutamente todos os pontos de contato. Do site ao e-mail, do uniforme do funcionário à embalagem do produto. A falta de coerência gera confusão e enfraquece a nova imagem.
- Diferenciação: Um rebranding eficaz deve posicionar a marca de forma única no mercado. O objetivo é se destacar, não se misturar. O processo deve identificar o que torna a empresa especial e traduzir isso em sua nova identidade visual e verbal.
- Alinhamento Interno: O rebranding começa de dentro para fora. Antes de anunciar a mudança ao mundo, os colaboradores devem ser os primeiros a entender, acreditar e abraçar a nova marca. Eles são os principais embaixadores da mudança.
- Comunicação Clara: O público (clientes, investidores, parceiros) precisa entender a razão da mudança. A transição deve ser comunicada de forma transparente, explicando a evolução da marca e os benefícios que a nova fase trará. Um lançamento sem uma boa história por trás perde o impacto.
- Visão de Longo Prazo: Rebranding não é uma solução rápida, mas um investimento no futuro da marca. A nova identidade deve ser flexível e duradoura o suficiente para crescer junto com a empresa, evitando a necessidade de novas mudanças em um curto espaço de tempo.
Quando é indicado ou necessário mudar uma marca?
Geralmente acontecem mudanças na estratégia da marca, onde a marca atual passa a não refletir mais a essência da marca. Mudanças de:
- Propósito e valores centrais: mudança nestes elementos que são o cerne da marca devem refletir em mudanças na marca;
- Relevância: a marca perde a relevância no seu público atual ou futuro (envelhecimento da marca);
- Diferenciação: a marca precisa se diferenciar mais dos seus concorrentes atuais ou novos que acabaram de chegar no mercado;
- Consistência: com o tempo, a marca pode perder sua consistência, principalmente com a chegada de novos pontos de contato e mudanças na experiência do cliente;
- Clareza: a marca precisa descobrir novas formas de se comunicar;
- Expansão: a marca precisa alcançar novos públicos ou mercados ou destaca novos produtos;
- Crise de reputação: a marca passa por uma crise intensa no qual precisa se reinventar.
E quais são os tipos de rebranding?
- Evolutivo: ajustes sutis (logo, paleta, narrativa) para atualizar sem romper com a essência.
- Coca-Cola muda discretamente ao longo do tempo.
- Revolucionário: transformação radical da identidade e posicionamento.
- Facebook → Meta, mudança de visão e futuro.
- Rebranding de fusão/aquisição: quando duas ou mais empresas se unem.
- Itaú Unibanco.
- Rebranding tático/estético: focado em identidade visual e comunicação para refletir uma mudança na estratégia:
- Burger King modernizando sua identidade em 2021.
Quais são os erros mais comuns no processo de rebranding? Você tem algumas dicas sobre o que e como fazer?
- Tratar rebranding como “troca de logo” apenas.
- Não envolver clientes e colaboradores no processo.
- Comece o processo de dentro para fora.
- Perder a essência e ficar irreconhecível.
- Mudar por vaidade ou modismo, e não por estratégia.
- Falta de consistência: atualizar o logo mas manter site, tom de voz e experiência desconectados. Cada touchpoint deve ser devidamente estudado para que se entenda como aplicar o rebranding da melhor forma.
Pensando em exemplos práticos. Quais empresas já passaram por esse tipo de mudança? Você pode citar algumas? Como aconteceu e por que foi necessário?
- Nubank (2021) → rebranding para tornar a marca mais humana, representando evolução.
- Burger King (2021) → voltou a uma estética retrô, reforçando autenticidade e conexão com comida “real”.
- Globo (2021) → unificou identidade para o digital, trazendo consistência entre TV e streaming (representando o grupo como um todo).
- Meta (2021) → reposicionamento para além do Facebook, mirando no metaverso e aconteceu durante a crise do Facebook Papers.
- Pepsi (2023) → rebranding mais ousado, buscando reconectar com novas gerações e destaque para a Pepsi Zero.
- McDonald ‘s (2016) → mudanças em cardápio, design e arquitetura para transmitir modernidade e sustentabilidade.
Existem empresas que optaram por não fazer o rebranding e começaram uma marca do zero?
Às vezes, em vez de fazer um rebranding (transformar a marca existente), a empresa decide criar uma nova marca (brand new ou house of brands strategy). Isso costuma ocorrer quando:
- A mudança é tão radical que seria arriscado carregar o peso da marca antiga.
- A empresa quer atuar em mercados diferentes, com públicos distintos.
- O nome ou a imagem atual têm associação negativa difícil de reverter.
- A estratégia é ter portfólio de marcas, e não uma única “marca guarda-chuva”.
Exemplos práticos:
- Google → Alphabet (2015)
Em vez de “rebrandear” o Google para incluir todas as iniciativas (Waymo, Calico, Nest, etc.), criaram a Alphabet como holding. O Google continuou existindo, mas agora como parte do grupo.
- Toyota → Lexus
Em vez de tentar posicionar “Toyota” como luxo (o que poderia conflitar com a imagem popular e confiável), criaram a marca Lexus para competir com BMW e Mercedes.
- Natura → Avon (aquisição)
A Natura não rebatizou a Avon como Natura. Manteve uma nova marca no portfólio, porque cada uma tinha público e legado muito fortes.
- Unilever
Em vários mercados, em vez de forçar um único rebranding global, ela mantém marcas diferentes (Omo, Comfort, Dove, Rexona), pois sabe que cada uma conversa melhor com seu público.
“Quando a mudança é tão grande que rebranding não dá conta, as empresas optam por criar uma marca nova. Foi o que o Google fez ao criar a Alphabet, ou a Toyota, quando lançou a Lexus para o mercado de luxo. É uma forma de expandir sem destruir a força que a marca já tinha.”
Diferença entre Rebranding e Brand Refresh
- Rebranding:
- Mudança profunda na marca.
- Pode envolver reposicionamento estratégico, propósito, público, valores, até modelo de negócio.
- É quase como “renascer” para um novo momento.
- Exemplo: Facebook → Meta.
- Brand Refresh (ou Refreshing):
- É uma atualização visual/comunicacional.
- Mantém a essência e o posicionamento, mas moderniza a forma de expressão.
- Geralmente envolve logo, paleta de cores, tipografia, tom de voz.
- Exemplo: Itaipava para campanha verão 2025.
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